改革开放以来，中国经济发展取得世界瞩目的成就，各行各业都在快速追赶着西方发达国家的水平，甚至已有不少行业已走到了世界的前列。
商业的发展同时伴随着各种商业理论的出现，中国人自古以来的包容传统，使得这些理论百花齐放、百家争鸣，无数企业都在如饥似渴的学习着。虽然很多理论和观点不会得到所有企业的认同，但是随着竞争的不断加剧，信息的过度爆炸，尤其互联网时代的到来，品牌的作用几乎一致性的得到企业的重视。无论是传承了上百年的老字号还是刚刚成立的新公司，大家都在谈论着自己的品牌，都在发展着自己的品牌。对于品牌的思想更是不计其数，各种战略、营销、广告等等理论都高喊可以帮助你的品牌。不管各种理论如何演变，不管新的概念如何炒作，商业本质是永恒不变的，那就是只有被顾客大脑接受的品牌才会有长久的未来，才能在顾客端占有一席之地，企业要做的就是顺应顾客的看法，去开发和维护好这仅有的位置。
佛家有言：“不要催促河流，它会按照自己的节奏前行”。是的，任何事物都会有其自身的发展规律，品牌也是一样，品牌在不同阶段有不同的任务，有自己当下该做的事情。任何一个品牌所开创的品类自诞生到主流至结束都会经过5个阶段，每一个阶段的做法都不同，而往往很多发展势头不错的品牌，因为没能理解一个品类的生命规律，导致自己开创的品类被别人主导，甚至很快消亡。因为一个品牌之所以被顾客选择，一定是在顾客端代表了一个品类，企业就是要将这个弱势品类依靠一系列的动作，推动品类发展走向主流。品牌和品类是捆绑在一起，相互促进，相互依存。
本文试图以开创品类的品牌发展的5个阶段，并结合案例做一次尝试性的解读。细想一下，任何品牌都应该是开创新品类，提供独一无二的价值，或许在市场上的排名处于第二或者第三，甚至无名小辈，只要是存在，就一定要在顾客大脑中找到属于自己品类，找到属于自己的第一，才会有为社会创造价值的资格。五个阶段归纳如下：
1、初创期，开发品类价值
2、发展期，提升品牌势能
3、成熟期，主导品类地位
4、再次发展期，重新定义品类价值
5、维护期，保持主流
（一）
一个品类的初创阶段，是品牌最重要的阶段，很多品牌不会有未来，从它刚刚推向市场的起步阶段就看的出来。
一、初创期，开发品类价值
1、关联老品类，并释放新品类价值
关联老品类是为了帮助新顾客在心目中找到对比、找到坐标，为的是让顾客容易接受。很多品牌开创了新的品类，都想极力的避开老的品类，这是不对的，这个世界上没有全新的事物，只有找到坐标才会被记住，才会被顾客接受。但同时要清晰的告诉顾客“这是什么”，最好是能用品类的名字清晰表达，告知顾客你新在哪里，新的价值在哪里，这个与众不同的价值是品牌存在的唯一理由。
20世纪初，奔驰发明了汽车，汽车在顾客心目中是新的事物，奔驰为此称之为“不用马拉的车”，并进一步解释是烧汽油的车，马车在当时大家都清楚，这一下关联了顾客大脑中已有的事物，很快被顾客接受。
2、亮出信任状，化解顾客不信任感
品牌在刚刚推向市场的时候就要带着“护身符”，让顾客在第一次接触产品的时候就能有效的化解顾虑，赢得关注。之前很多品牌的做法就值得赞赏，比如打出“央视上榜品牌”、“国宴用油”等等，近期一个发展较为迅速的互联网金融的品牌飞贷，“入选美国沃顿商学院的中国金融案例”也是这个目的。
当然品牌的信任状要随着地位的提升不断的升级，但最好一个时期只用一个“护身符”以便顾客记忆。
3、缓慢启动，把握节奏，由点到面，以高带低
很多新的品牌在起步阶段就大量的进行广告，广招加盟商，大量的布局渠道，想以此来快速的占领市场，这往往很难成功。企业认为我的产品质量没有问题，我的价格也比较合理，自然会被顾客认可，这完全是企业的一厢情愿，也是不了解顾客心理常犯的错误。顾客的心理往往是以常识进行判断，新的事物被顾客接受需要一个缓慢的过程，因为顾客天然的对新鲜事物存在不安全感。他们更愿意相信在这方面有经验的朋友推荐，或者是观察高一级市场的表现情况。
正确的做法是先找到对这一价值最感兴趣的市场地区、以及此地区最感兴趣的这一拨人，以此为样板市场进行深根细作。这样做的好处有三：第一可以培养一波忠实的粉丝，根据与粉丝的互动，可以高效的改进产品和简化内部运营；第二可以摸索一套行之有效的市场打法，对于走出去积累宝贵的经验；第三，缓慢的启动可以降低集中的负面反馈，把品牌的风险降到最低。在有示范作用的市场取得领先之后，可以顺势而为的走向更大的市场，之前存在疑虑的顾客也可以转化了真正的顾客。
王老吉凉茶作为一种预防上火的饮料，首先在两广地区高度发力，以消费火锅和辛辣食物的商务人士作为目标群体，为其他顾客起到了示范作用，达到事半功倍的效果，很快被更广大的顾客群体所接受。
反面例子比如rio开创的瓶装鸡尾酒，前两年增长很快，本来有很好的市场前景，前期在酒吧等市场发展的很好，因为无限制的扩展渠道，过早的进入商超和学校等市场，导致负面口碑滋生，提前释放了品牌势能，很难再有未来。
4、简化产品
这也是与传统企业反着来的做法。很多企业在推出产品的时候都是以为越多越好，越多产品可以满足更多顾客的需求，自然可以带来更多的利润，想法总是好的，但现实总是残酷的。再次回到顾客端去看待这个问题答案就会显而易见，顾客的大脑天生讨厌复杂、喜欢简单，多就是少，多了顾客很难记住。
品牌起步阶段往往资源不足，简化产品或者单一产品可以在内部运营和管理上把成本大大降低，更重要的是可以简化顾客的选择成本和记忆成本，而商业的成功的本质就是让顾客记住你的与众不同。
男神乔布斯深谙此道，iphone多少年以来都是只有黑白两种选择；王老吉也是只有一个红罐子。让人印象深刻。
当然这也不能一概而论，有很多企业的业态不允许去做单一产品或者本身就有很多产品线，比如餐饮、服装等。这里的简化本质上指的是在顾客大脑里进行简化。商业上有一个很奇特的现象，宣传什么、卖什么以及靠什么来赚钱可以经过设计，做成不一样的事情，重点是宣传的东西要具备差异化。
劲霸几十年来一直宣传是夹克，你进店稍一观察，其实它的裤子卖得也不错。
开创期风险分析
初创期的雷区很多，也是风险最大的阶段。因为这时企业资源不足、推广的品类尚未是主流概念、更重要的是此时品牌在顾客认知中的地位太弱。
最严峻的风险就是因为品牌和品类都在初步阶段，差异化价值正在被顾客接受之中，很难承受得起负面的口碑，要一步步的踏踏实实的向前走，不要操之过急，稳扎稳打，步步为营，慢慢培养。同时还要时刻的关注竞争态势，避免自己开创的成果被他人窃取。
安全度过开创阶段，接下来会进入到一个稳步的发展期，发展期的关键打法是怎样的呢？又该如何去规避掉风险呢？
（二）
如果把初创期的品牌比作未成年的孩子的话，那发展期的品牌就是青年阶段，这时的品牌已经有了一定的稳定顾客群体，正走在一条正确的道路上。做品牌就是要一鼓作气，不断登上新的台阶以提高品牌势能，从而热上加热，但与此同时对于组织内部的要求越来越高。对于一个运动员来说，跑得越快身体越难控制，品牌亦是如此。
二、发展期，提升品牌势能
发展期最重要的是不断提高品牌的势能，最直接的方式就是增加投入。初创期要求品牌“慢”和“稳”，发展期则要求品牌要“快”和“准”。
1、不忘初心，继续深挖品类价值
自己所开创的新品类，是品牌永远的根。
要不断的推动新品类的成长，让更多的顾客了解其背后的价值，从而让老顾客带动一波又一波的新顾客消费，让品类倡导的新概念逐步在顾客头脑中显得愈发重要。
老板电器从各种角度展示大吸力在顾客选择油烟机时的重要性，包括现场展示、图文解说、顾客证明等等方面，就是在推动大吸力成为大家买油烟机时的首要考虑因素。
2、关联热点，增加品牌影响力
提升影响力的方式有很多种，只要能增加品牌势能的方式都可以去尝试。
此时要让品牌时常出现在媒体上、借助热点事件、利用公关传播不断的把品牌推向新的高度，才能持续不断的创造顾客。回到问题的本质，在顾客端去理解其实非常简单，顾客的大脑需要对一个新的事物不断的升级和更新，才能长久的扎根心底，在选择时才会优先跳出。
2008年在汶川发生地震，在抗震救灾募捐晚会上，王老吉宣布捐款1个亿，瞬间扩大了在全国人民心中的地位，当时的王老吉在不少北方市场还没有渠道，但提前进入了他们的心智，并占据了很高的位置。
还有国内suv领先品牌哈弗，近期选择知名男星孙红雷代言，正是此意。
3、持续投入，传递“英雄”形象
此时最怕的就是企业有利润的要求，从而减少投入。
正确的做法应该是持续的把品牌推动向前，成为顾客心中的“英雄”形象。因为顾客对于能满足其需求的品牌是持开放的心态，并且急切的呼吁一个这样的品牌来填满其大脑，顾客需要一个英雄。英雄的形象能启动顾客的口碑传播，更能把品牌升级成时尚的产品，引领品牌走向更大的成功。
很多品牌都很善于运用这种打法。香飘飘曾有一则绕地球几圈的广告，就是在传递其英雄形象，会给其带来无数的跟风消费。还有雅迪出口66个国家等手法。
4、逐步开发市场，顺势而为
在初创期摸索出来的市场打法，此时可以顺势向更广阔的市场复制，本质是让市场来拉动品牌的成长。当然也要把握好推进的节奏，不能操之过急。如果资源和人手足够可以同时开创几个市场，否则一个一个区域的开拓最为稳妥，原则是时刻保持“进可攻，退可守”。
对此理解透彻的非史玉柱先生莫属，大家可以去研究一下其对脑白金市场的控制，不把一个市场打透，绝不轻易走出去，仅仅在几个县城的成功就积累了较高的品牌势能。这种做法看似缓慢，其实口碑传播远远超出你的预期。要持久的打造一个强势品牌，就是要控制好这股来自顾客的势能。
发展期风险分析
发展期同样伴随着各种导致品牌发展受挫的风险，其中有三：
1、失去客观，步子太大
品牌在不断的壮大，自身的影响力也在逐渐加强，这时企业会认为自己的品牌已经有了无所不能的力量，从而肆意扩张，失去了客观性和严谨性。春晚《不差钱》后，小沈阳就是如此，多亏师傅赵本山及时敲打，及时挽回。
2、减少投入，认知出现断层
认知是一个很奇妙的东西，需要不断的刺激才能不断的激活，此时品牌没有活跃度很容易停止不前，一旦发生也就失去了未来，很多品牌需要补上这一课。比如露露、健力宝等。
3、竞争加强，成果被对手窃取
中国企业最擅长的事情就是模仿，一个新东西出来并发展不错，此时会有众多跟风品牌出现，做为先行者要时刻保持警醒，否则极易成为先烈。大家都知道格力并不是最早做空调的，之前还有春兰，春兰真的是最早的吗？恐怕未必！历史总是这样反复。听说董大姐正在做手机，空调市场的未来又有好戏看了。
竞争者的加入是好事，可以把新开创的品类推向成熟，但品类进入成熟阶段，要怎么做呢？风险又会以什么形式出现呢？
（三）
初创期和发展期是为了培育市场，进入到成熟期就到了收获的季节。
顺利的通过成长期，品类在竞争的推动下会逐步走到成熟期。新品类的新闻价值也基本上释放完毕，顾客对于品类的需求也很充分，此时不出意外，会突然冒出很多竞争者，都想来分一杯羹，对于开创品牌的战略素养会提出更高的要求。
三、成熟期，主导品类地位
成熟期的品类价值得到顾客和市场的认可，作为开创者的品牌前景大好。很多品牌来到这个阶段以为就万事大吉、高枕无忧了，其实这时的品牌任务会更加艰巨，要承担起社会和人民赋予的更重要的使命。作为品类的领先品牌，整个品类的方向掌握在你的手中，品类内的安定需要你来协调。
1、主导品类，亮出身份
自古以来，人们总是希望在一个有秩序的社会里生活，这样人们的生活会变得简单。
顾客在消费一个品类的时候也是如此，总想知道谁是老大谁是老二。成为一个品类的老大是所有品牌的终极目标，会在顾客选择某类产品时成为首选。果冻就是喜之郎、维维就是豆奶，品牌“各就各位”，顾客“各取所需”。这时作为领先品牌要通过各种途径亮出自己的领导地位。
最近各种广告和户外媒体上，“领导者”满天飞，意就在于此。当然并不是所有的领导者都是有效的，也要把握好时机。在两种情况下用领导者最有效：1,品类里格局不清，这时基于基本事�...